Utm метки метрика настройка



Настройка и анализ UTM-меток: полное руководство

Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс. Директе или баннера в email-рассылке.

Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.

Это руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM-меток.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника. Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам.

Конечная цель – узнать, какие источники приносят больше трафика. Чаще всего метки используются для анализа рекламного трафика, но не только. Их можно и нужно вставлять везде – посты в социальных сетях, email-рассылку, публикации в сторонних СМИ, где есть ссылка на ваш сайт.

Сервисы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics в первую очередь) берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.

Вот пример отчета в Google Analytics:

Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.

Добавьте к ссылкам на ваши посадочные страницы UTM-метки, и Google расскажет откуда, из какой кампании пришел трафик, какие объявления и ключевые слова были более конверсионными.

В Яндекс.Метрике тот же принцип.

Единственное, где не нужны метки – внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают – система аналитики регистрирует новый визит.

Анатомия UTM-меток

Ссылка без UTM может выглядеть так:

С помощью этой ссылки мы отслеживаем пришедших в наш блог из еженедельного дайджеста в email-рассылке (с конкретного выпуска 01 сентября).

А это пример для рекламного трафика:

Стандартные переменные

Метка состоит из:

1) utm_source – канал, откуда идет трафик.

Это может быть рекламная система (Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget); социальные сети (ВКонтакте, Facebook), email-рассылка; сторонний ресурс, где размещена ссылка на ваш сайт и так далее.

В сущности, utm_source – единственный обязательный параметр. Без него метка не сработает – точнее, система аналитики не зафиксирует такой переход.

Если говорить о рекламном трафике, обычно в utm_source ставят название системы (yandex, google, facebook).

Для переходов с email-рассылки: email или newsletter.

Хотя значение этого параметра можно задать произвольно. Единых правил тут нет. Главное, чтобы вам было понятно, что это за канал при анализе статистики.

Utm_source – это верхний уровень, а все последующие параметры уточняют конкретный источник трафика из этого канала.

2) utm_medium – тип канала (обычно тип кампании).

С его помощью можно отличить одну рекламную модель от другой. Контекстную и медийную рекламу, например. Отсюда общепринятые обозначения этого параметра – cpc, cpm (оплата за клики и за показы). Отдельно – retargeting (для ретаргетинговых кампаний).

3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения.

Как правило, это транслитерация полного названия.

Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я позиция) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я позиция) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

4) utm_content – обычно идентифицирует конкретное объявление в рекламной кампании.

Подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

5) utm_term – как правило, это ключевые слова или набор таргетингов.

Чаще всего utm_term актуален для контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также рекламы в сети myTarget.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв.

site.ru/?utm_medium=CPC и site.ru/?utm_medium=cpc будут опознаны как два разных источника

Во избежание путаницы рекомендуем единый стандарт – использовать только нижний регистр (маленькие буквы).

Динамические параметры

Это дополнительные параметры в UTM-метках, которые позволяют сделать две вещи.

1) Облегчить заполнение переменных utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно, конечно, вписывать их вручную. Но это допустимо лишь на очень маленьких объемах, когда у вас в рекламной кампании всего несколько объявлений.

Гораздо удобнее указать динамические параметры. С их помощью будет происходить автоматическая подстановка ID кампании, объявления, ключевой фразы или набора таргетингов. ID – это уникальный идентификатор, комбинация из нескольких цифр. В каждой рекламной системе свои значения.

2) Передавать в системы аналитики более глубокие данные. Тип кампании, тип устройства, тип площадки, где было показано объявление; регион, номер позиции объявления в рекламном блоке и так далее.

Например, вы хотите автоматизировать заполнение переменной utm_campaign для трафика из Яндекс.Директ. Для этого используйте динамический параметр .

Для ключевых фраз – .

То есть, вы составляете конструкцию вида

и вставляете её в каждое объявление. При переходе посетителей на сайт с того или иного объявления / той или иной фразе, их ID будет автоматически подставляться в UTM-метку.

Как использовать UTM-метки

В рекламных системах UTM-метки показывают, какие объявления, какие ключевые фразы или таргетинги принесли трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».

Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:

Здесь все пользовательские запросы и данные по ним – количество визитов, время на сайте, показатель отказов и т.д. Можно отключать показы по неэффективным фразам, таким образом, аналитика с помощью UTM-меток позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет.

Найти его можно здесь: Отчеты -> Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.

Авторазметка рекламных систем и UTM-метки: когда и как совмещать

В Яндекс.Директе и Google Ads есть собственная разметка для фиксации переходов с рекламных объявлений.

Если включить соответствующую опцию в момент настройки кампании, при каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку. В Яндексе это метка вида yclid, в Google – gclid.

В чем их отличие?

UTM-параметры передают в системы аналитики данные по источнику перехода.

Авторазметка плюсом к источнику передает еще и стоимость перехода.

При этом её задача – фиксировать только переходы с рекламы. Любые другие источники (посты в соцсетях, email-рассылка и прочее) не входят в область внимания авторазметки.

Как правило, трафик на сайт не ограничивается рекламой в поисковиках. Поэтому необходимо совмещать авторазметку и UTM-метки. Даже в Директе / Google Ads использовать их одновременно – лишним не будет.

Создавать свои метки или использовать общепринятые стандарты?

Некторые специалисты используют собственные обозначения параметров в метках. В excel создается шаблон, настраиваются формулы и можно генерировать что угодно. Прямо скажем, этот нормальный, рабочий способ. В том случае, когда вы делаете аналитику на уровне рекламных систем, без передачи данных вовне.

Все меняется, когда нужна сквозная аналитика – свести расходы на рекламу с продажами из CRM, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет. Для расчета ROI в конечном итоге.

Расходы из рекламного источника нельзя свести с данными из CRM, потому что по utm-меткам их просто нет. Вот в чем загвоздка.

Нельзя приравнять номер конкретного объявления к utm-метке, которая в лучшем случае – транслит названия этой кампании, в худшем – объединение множества кампаний, в которых рекламируют конкретный товар. Соответствие явно не 1:1.

В такой ситуации лучше вести аналитику в тех срезах, которые понимает статистика по расходам рекламной площадки. В этом случае без проблем можно свести данные по расходам и продажам из CRM. Другими словами, использовать стандартные параметры – они есть в UTM-генераторах.

Генерация UTM-меток

Для этого есть куча инструментов. Мы рекомендуем три сервиса.

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать компоновщик utmurl.

Вводите адрес сайта, значения параметров, внизу нажимаете «Сгенерировать ссылку» и готово.

Плюсы: есть транслитерация (автоматический перевод русского текста в параметрах на латиницу) и сокращение ссылок (по умолчанию через сервис clck.ru).

Минусы:

• Нет справки по динамическим параметрам;
• Автозаполнение обязательных параметров (utm_source и utm_medium) настроено только под две системы – Яндекс.Директ и Google Ads;
• Нет автоматического исправления ошибок (сервис просто подсветит красным поле, где вы ошиблись).

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко.

Плюсы: есть предустановленные стандартные параметры для рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget + параметры динамической вставки со справкой по Директу и Google Ads.

Минусы:

• Нет транслитерации (при вводе русскоязычного текста в итоговой ссылке будет «абракадабра»);
• Нет исправления ошибок. Вообще. То есть, сервис, например, никак не среагирует на лишний знак в параметрах;
• Нет сокращения ссылок.
• Нет копирования ссылок (в итоговой строке нужно её сначала выделить, затем Ctrl+C и дальше вставлять куда нужно).

В новой версии сервиса Алексея Ярошенко часть из этого решено. Появилось автозаполнение итоговой строки, копирование и сокращение ссылок (через bit.ly).

Транслитерации, исправления ошибок и переключателя http / https по-прежнему нет. Исчезла справка по динамическим параметрам.

Мы создали собственный сервис, где учли всё самое важное для пользователей.

Источник

UTM-метки, как правильно настроить?

На сегодняшний день, UTM-метки самый удобный инструмент получения дополнительных данных о рекламных переходах на сайт. Стандарт поддерживается Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Часто возникает вопрос, как правильно настроить ютм-метки, чтобы, во-первых, сбор данных был корректным, и во-вторых, получить максимум возможной статистики. Об этом поговорим в этой статье.

Utm-метки — это стандарт меток для сбора статистики.
— Help Яндекса

Utm-метки — это инструмент для сбора подробной статистики о переходах по рекламным ссылкам.
(Мое определение)

Содержание

Самый простой способ: генераторы и компоновщики UTM-меток

В интернете есть возможность воспользоваться генераторами (или еще их называют компоновщиками) UTM-меток.

На мой взгляд, наиболее удобным является генератор UTM-меток Ярошенко. Также свой инструмент предлагает Google: компоновщик URL (англ.) и генератор для приложений Google Play.

В какой-то мере этими приложениями удобно пользоваться. Но для начала не помешает понимать, что означает каждый из параметров и что самое главное, на что это может повлиять и как не допустить ошибок в сборе статистики.

Зачем нужны UTM-метки

Если на этот вопрос вы уже знаете ответ, можете переходить к следующему параграфу.

UTM-метки выполняют следующие функции:

• Точное определение типа трафика (актуально для Google Analytics, который не в курсе, что Яндекс.Маркет — это Paid (cpc), а не Referral или что vk.com — это Social, по умолчанию так же Referral).
• Подробная информация об объявлении, по которому перешел пользователь из Adwords и Директа, включая тип рекламной площадки (поиск, РСЯ, КМС), номер объявления и ключевое слово, по которому произошел переход.
• Пользовательская информация по проводимым рекламным кампаниям (рассылка от такого-то числа, ссылки из паблика или из рекламы Вконтакте, купленные реферальные ссылки, баннеры и т.д.).
• Информация о целевой аудитории из социальных сетей, кто лучше конвертируется, какое объявление, настройка, формат лучше.

Настройка UTM-меток

Существует 3 обязательные UTM-метки и еще 2 дополнительные.

Обязательные:

• utm_source — источник перехода
  для отслеживания платного трафика из поисковых систем используйте google, yandex, vk (помните, что регистр имеет значени, так yandex и Yandex — это разные метки, будьте аккуратны!),
  для социальных сетей используйте vk, facebook, instagram, twitter,
  для переходов из электронной почты — email, mailchimp, newsletter.
  ВАЖНО! Не используйте название своего домена, это создаст беспорядок в аналитике.
• utm_medium — тип трафика, для корректной обработки данных используйте следующие значения:
  • CPC — любой платный трафик
  • Social — переходы из соц.сетей, кроме платного трафика
  • Email — для почтовой рассылки
  • Banner — для баннеров
  • Display — для медийной рекламы
  • Partner — для ссылок с сайтов партнеров
  • QR code — для переходов по QR-коду
• utm_campaign — название рекламной кампании; ID кампании (например, Ref_Dec_2016, YaMarket_Dvigateli, Email_Jan_2017 и т.д. Или ID, например 093257829).

Дополнительные (необязательные):

• utm_content — содержание поста, ссылки, объявления; ID объявления (например, post_utm, link_logo, 8356283958)
• utm_term — ключевое слово.

Синтаксис UTM-меток

UTM-метки прописываются в конце URL после символа «?». Разделяются знаком «&». При этом могут использоваться вместе с другими метками. Порядок меток может быть любым, но все три должны обязательно присутствовать в ссылке, иначе UTM-метка будет считаться некорректной и не будет учитываться в статистике. Кроме того, в Яндекс.Метрике в стандартном отчете по меткам необходимо использовать все UTM-метки. Если же вы не используете utm_content и utm_term, то корректные данные можно будет получить только перестроив отчет, удалив группировку utm_content в настройках отчета.

Вот так выглядит отчет по UTM-меткам в Метрике со стандартными настройками:

Также для понимания того, что в дальнейшем будет представлено в отчете Яндекс.Метрики, посмотрите это видео:

Примеры UTM-меток

Требуемый минимум:
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva

Метки можно поменять местами:
http://site.ru/catalog/?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva

Вместе с метками можно использовать другие параметры страницы. Например, метка для страницы http://site.ru/catalog/?id=category1
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&id=category1

Та же ссылка, но параметр id записан первым (знак «?» использует только один раз, все параметры после него разделяются с помощью «&»):
http://site.ru/catalog/?id=category1&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva

Пример с использованием всех UTM-меток:
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&utm_content=235786&utm_term=tovary_nedorogo

Параметры UTM-меток

В метках можно указывать не только конкретные значения, но и параметры. Без этого пришлось бы очень долго настраивать метки для рекламных кампаний, в которых подчас даже не десятки, а сотни, тысячи и даже десятки тысяч рекламных объявлений. Список всех возможных параметров приведен в таблице ниже.

UTM-метки для Яндекс.Директ, сетей (РСЯ) и ретаргетинга

Пример из Help по Яндекс.Директу:
http://www.site.ru/?utm_source=&utm_medium=cpc&utm_campaign=&utm_content=.&utm_term=

UTM-метки можно использовать вместе с динамическими параметрами Директа. Список всех динамических параметров для Яндекс.Директа можно найти здесь.

Есть особенности динамических меток для быстрых ссылок. Подстановка значений параметров , , , происходит только при наличии этих же параметров в ссылке самого объявления.

Таблица динамических параметров для Яндекс.Директа

Таким образом, готовая utm-метка для Яндекс.Директ может выглядеть так:
http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie
&type=&source=&added=&block=&position=&keyword=

UTM-метки для Google Adwords, КМС и ремаркетинга

Метка для Google Adwords и КМС:

Метка для ремаркетинга:

Аналогично можно использовать динамические параметры.

Таблица динамических параметров для Google Adwords

В системах аналитики вы увидите значения, которые представлены в таблице выше. Таким образом, например, символ «d» будет означать, что посетитель пришел из КМС, а «m» — что использовал смартфон.

UTM-метки для Яндекс.Маркета

Пример метки для Яндекс.Маркета:
http://site.ru/?utm_source=YandexMarket&utm_medium=cpc&utm_campaign=MarketDivany&utm_content=DivanRomashka2000

Динамические значения в Маркет, к сожалению, не передаются. Для того чтобы в этом убедиться, я попробовал добавить динамические метки в XML-файл. При проведении эксперимента сразу столкнулся с проблемой, что символы фигурных скобок <> нельзя просто так добавить в файл выгрузки. Дело в том, что XML-файл Маркета должен соответствовать спецификации RFC-1738. Часть основных требований указано здесь. Полный список представлен в основном источнике.

Вот таблица замены символов:

Однако по динамическим меткам значения не передавались.

Далее кратко по меткам для других источников.

UTM-метки для Таргет@Mail.Ru

Пример метки для Таргет@Mail.Ru:
http://www.site.ru/?utm_source=TargetMailRu&utm_medium=cpc&utm_campaign=<>&utm_content=<>&utm_term=<>.<>.<>

Здесь используются следующие динамические переменные:

UTM-метки для социальных сетей

Метка из рекламы на сайте ВКонтакте:

Метка из сообщества на сайте ВКонтакте:

Метка из рекламы на сайте Facebook:

Метка из сообщества на сайте Facebook:

UTM-метки для Instagram:

UTM-метки для Email рассылки

Есть рекомендации не использовать одновременно значение email для utm_source и utm_medium, это создает путаницу при анализе статистики. В примере выше для utm_source использовано значение newsletter. Если используется сервис рассылки, удобно указать его название.

Конфликты UTM-меток с другими метками

Использование gclid и utm-меток одновременно

Для того чтобы не было конфликта между метками нужно в настройках ресурса в Google Analytics в разделе «Расширенные настройки» установить флажок на пункте «Разрешить пометку вручную (значения UTM)». Более подробная информация здесь.

Типичные ошибки при настройке UTM-меток

• Дублирование меток.
  Если в ссылке одна и та же метка указана дважды с разными именами, то метке будет присвоено последнее значение.
  Проверить ссылку на дублирование меток нужно в рабочей рекламной кампании, так как некоторые сервисы могут добавлять свои собственные метки, которые будут дублировать ваши.
• Путаница с регистром символов.
  Внимание! UTM чувствительны к регистру символов. Метки CPC и cpc, Yandex и yandex, Email_Rassylka_Jan_2017 и email_rassylka_jan_2017 — это разные метки!
• Проставить UTM-метки без предварительного анализа уже накопленной статистики сайта.
  Например, во время ранее проводившейся рекламной кампании использовалась метка utm_source=YandexMarket, а для новых ссылок используется метка yandexmarket или market. В системе статистики это будет считаться разными источниками.
• Некорректное использование символов «#», «?», «&» и «=» в параметрах UTM
  знак «?» — используется только один раз в конце ссылки без якоря (т.е. если у нас ссылка вида http://www.site.ru/page/#punkt3, то метки будут располагаться перед знаком «#», например: http://www.site.ru/page/?utm_source=google&utm_medium=cpc#punkt3),
  знак «#» используется только для якоря, в случае необходимости располагается после всех меток,
  знак «&» используется для разделения групп «метка=значение»,
  знак «=» используется для присвоения значения метке.
  Все эти символы нельзя использовать для значений utm-меток.

Буду благодарен за ваши вопросы, дополнения и рекомендации по теме статьи. Пишите ниже в комментариях.

Источник